¿Pueden los medios comprar audiencia de calidad en Facebook?

Esta semana saltaba la liebre: “La Vanguardia es el medio más leído en España”, según datos de ComScore. Por primera vez en la historia y, en tan solo 3 meses, ha conseguido alzarse con la primera posición, por delante de El País y El Mundo.

El sorpasso ha venido acompañado de un interesante debate entre los profesionales del periodismo sobre si se debe o no comprar audiencia en Facebook para atraer tráfico.

¿Se puede comprar audiencia de calidad en Facebook?

Sí, se puede comprar audiencia de calidad en Facebook si se trabaja bien la madurez del usuario. En marketing digital es habitual hacer campañas de publicidad para captar y fidelizar usuarios, tan solo hay que desarrollar de manera correcta un embudo de ventas (o suscriptores).

El proceso de maduración de los usuarios es distinto en cada medio e incluso por el tipo de información que se quiera fidelizar, pero un embudo de ventas sencillo, tiene estos cuatro pasos.

El primero de ellos es segmentar la audiencia por intereses de anuncios, con el objetivo de conseguir tráfico web. En cualquier estrategia digital, la página web debe ser el eje de la estrategia.

Una vez captado el tráfico, empieza el proceso de maduración y fidelización.

Para ello, lo más sencillo es recurrir a las campañas de retargeting, esos anuncios que nos persiguen a todos los usuarios. Si en el paso anterior les hemos captado con una noticia, en esta debemos incluir un mensaje de marca (suscríbete al newsletter, visita nuestra sección tal o hazte socio).

Estas campañas de retargeting se puede personalizar por usuarios que han visitados determinadas URL, tiempos de estancia en la web, etc.

Evidentemente, como destacaba, es un embudo de ventas sencillo y que sirve como referente. En la realidad, el proceso de ventas es más tedioso y con un proceso mucho más largo desde la primera visita hasta la fidelización.

Pero es posible comprar tráfico de calidad.

Infografía embudo de ventas

Y desde la ética del periodismo, ¿se debe comprar audiencia?

El periodismo es un sector que necesita tiempo para adaptarse a los nuevos paradigmas. Los canales digitales quedan lejos del control de los medios y usuarios. Los cambios frecuentes en los algoritmos hacen que la adquisición de tráfico de los canales sufran cambios constantemente, generalmente siempre a peor, por eso es importante tener una audiencia fidelizada.

Por poner dos ejemplos que se han dado el último año. Playground Magazine perdió más de la mitad de su audiencia total tras el cambio de algoritmo de Facebook y este mes, El Daily Mail, perdió el 50% de su tráfico diario tras la última actualización de los criterios de posicionamiento orgánico (SEO) en Google.

Si un medio es capaz de comprar audiencia de calidad ¿por qué no recurrir a la publicidad?

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