¿Pueden los medios comprar audiencia de calidad en Facebook?

Esta semana saltaba la liebre: “La Vanguardia es el medio más leído en España”, según datos de ComScore. Por primera vez en la historia y, en tan solo 3 meses, ha conseguido alzarse con la primera posición, por delante de El País y El Mundo.

El sorpasso ha venido acompañado de un interesante debate entre los profesionales del periodismo sobre si se debe o no comprar audiencia en Facebook para atraer tráfico.

¿Se puede comprar audiencia de calidad en Facebook?

Sí, se puede comprar audiencia de calidad en Facebook si se trabaja bien la madurez del usuario. En marketing digital es habitual hacer campañas de publicidad para captar y fidelizar usuarios, tan solo hay que desarrollar de manera correcta un embudo de ventas (o suscriptores).

El proceso de maduración de los usuarios es distinto en cada medio e incluso por el tipo de información que se quiera fidelizar, pero un embudo de ventas sencillo, tiene estos cuatro pasos.

El primero de ellos es segmentar la audiencia por intereses de anuncios, con el objetivo de conseguir tráfico web. En cualquier estrategia digital, la página web debe ser el eje de la estrategia.

Una vez captado el tráfico, empieza el proceso de maduración y fidelización.

Para ello, lo más sencillo es recurrir a las campañas de retargeting, esos anuncios que nos persiguen a todos los usuarios. Si en el paso anterior les hemos captado con una noticia, en esta debemos incluir un mensaje de marca (suscríbete al newsletter, visita nuestra sección tal o hazte socio).

Estas campañas de retargeting se puede personalizar por usuarios que han visitados determinadas URL, tiempos de estancia en la web, etc.

Evidentemente, como destacaba, es un embudo de ventas sencillo y que sirve como referente. En la realidad, el proceso de ventas es más tedioso y con un proceso mucho más largo desde la primera visita hasta la fidelización.

Pero es posible comprar tráfico de calidad.

Infografía embudo de ventas

Y desde la ética del periodismo, ¿se debe comprar audiencia?

El periodismo es un sector que necesita tiempo para adaptarse a los nuevos paradigmas. Los canales digitales quedan lejos del control de los medios y usuarios. Los cambios frecuentes en los algoritmos hacen que la adquisición de tráfico de los canales sufran cambios constantemente, generalmente siempre a peor, por eso es importante tener una audiencia fidelizada.

Por poner dos ejemplos que se han dado el último año. Playground Magazine perdió más de la mitad de su audiencia total tras el cambio de algoritmo de Facebook y este mes, El Daily Mail, perdió el 50% de su tráfico diario tras la última actualización de los criterios de posicionamiento orgánico (SEO) en Google.

Si un medio es capaz de comprar audiencia de calidad ¿por qué no recurrir a la publicidad?

Periodista: ¿persona o robot?

Si escribo que la profesión periodística está amenaza seguro que no sorprende a nadie. Es su estado natural. Este año hemos asistido a diferentes hitos donde los robots han suplido a los periodistas sin que prácticamente se note, aunque el uso de máquinas para escribir noticias hace al menos 5 años se implementó en algunas redacciones.

La agencia Xinhua incorporó en noviembre del año pasado robots inteligentes con avatares humanos. Concretamente las máquinas se parecían a dos presentadores, Zhang Zhao y Qiu Han, que con imágenes reales y reconstrucción 3D consiguieron imitarles.

“Hola a todos. Soy un presentador en inglés hecho con inteligencia artificial. Es mi primer día en la agencia de noticias Xinhua. Mi voz y mi aspecto se basan en Zhang Zhao… El desarrollo del sector de los medios hace necesaria una innovación continua y una integración profunda con las tecnologías avanzadas internacionales. Trabajaré sin descanso para mantenerles informados, ya que se irán introduciendo textos en mi sistema sin interrupción. Tengo muchas ganas de traerles las nuevas experiencias de noticias”

Este hito fue posible gracias a la colaboración de la agencia de noticias y el buscador Sogou. “Los asistentes virtuales se están haciendo cada vez más populares como una manera eficiente de resolver los problemas diarios”, ha explicado el consejero delegado de la tecnológica, Wang Xiaochuan, en declaraciones que recoge el diario China Daily.

O el caso de Richland Source que ha creado un sistema automático para redactar artículos deportivos de la escuela secundaria.

El editor jefe del medio, Larry Phillips, dijo que el sistema crea las noticias que los fans y la familia quiere. «Esto libera a los periodistas para hacer más periodismo involucrado», dijo.

Sobre el desarrollo de esta inteligencia, el presidente de Richland Source, Jay Allred, explica que pasaron de “seis a ocho semanas en las que un ser humano se sentó y editó cada pieza antes de sentirnos cómodos e implementarlo finalmente».

Los asistentes virtuales y los altavoces inteligentes están siendo el regalo estrella de las navidades de 2018 y lo serán este 2019, pero aún queda trabajo de desarrollo de productos. Google, por ejemplo, está trabajando en el lanzamiento de Google News para su altavoz. 

Quién hace qué

Mientras me documentaba para este artículo, encontraba el nombre “oficial” al periodismo hecho por robots: Periodismo Automatizado. En la actualidad, Associated Press, Washington Post o Asociación de la Prensa de Reino Unido ya han implementado la inteligencia artificial.

AP en 2015 implemento el periodismo automatizado para escribir reportes financieros. Los artículos, 3.000 por trimestre en el primer año, siguen el libro de estilo de la agencia de noticias.

El ADN del Washinton Post es tecnológico. El diario de Bezos implementó la redacción automática de contenidos gracias a Heliograf, el nombre de su robot. A diferencia de AP, los artículos escritos en el Post son breves, de unas 300 palabras.

“Ahora mismo, el periodismo automatizado trata de producir volumen. En última instancia, las empresas de medios tendrán que averiguar cómo ir más allá de la página de vista “, dijo Seth Lewis, un profesor de periodismo en la Universidad de Oregón, consultado por Digiday.

La revista Forbes por su parte, ha instalado su asistente para acompañar a los columnistas de la revista.

¿Por qué un sistema robotizado?

Las tareas se están automatizando, desde la industria hasta la comunicación. Los asistentes inteligentes ayudan a automatizar tareas básicas para que los esfuerzos se centren realmente en los trabajos más productivos, aquellos que no son repetitivos.

Por ejemplo, en marketing digital, las redes sociales suelen estar automatizadas para que las noticias de la web se publiquen automáticamente o se escriben los “tuits” y se programan a una hora y día específicos.

El periodismo va más allá. Las grandes cabeceras están comenzando a usar este tipo de robots para la redacción de reportes básicos y de última hora.

Los robots inteligentes “humanizados” llegan en un momento oportuno. El aumento de las búsquedas por voz por los altavoces inteligentes hace que sea necesario que se ponga voz a las noticias escritas. ¿Serán los humanos o los robots lo encargados? El tiempo lo dirá.

Más allá del muro de pago

Periodistas, consultores de medios y hasta estudios pronostican que el muro de pago es el futuro-presente de los medios de comunicación ante la caída de publicidad. Quienes seguimos habitualmente este sector no es un movimiento por sorpresa, de hecho, varios medios están informando del desarrollo de los muros de pago en los medios españoles. Estos son solo algunos ejemplos:

La llegada del muro de pago a los medios españoles llegará. eldiario.es o infolibre.es fueron pioneros en la implantación del muro y lo han hecho con paso firme sobre uno valores sólidos. Los regionales de Vocento, con menor éxito, han implantado la suscripción digital.

Pero, no nos engañenos, lo importante no es la implantación del muro de pago, una tarea sencilla. Sino crear una propuesta de valor y que los clientes sean el eje central de la estrategia de pago. ¿Por qué van a pagar una suscripción cuando lo han leído gratis hasta ahora?

Esa pregunta es y debe ser una constante en todo el proceso de desarrollo del “nuevo” producto digital, porque si los medios no consiguen generar valor, veremos cómo caen en saco roto todos los muros de pago. Antes ya lo hicieron Orbyt o kioskoymás.

Si no remontamos 3 años atrás en 2016, Reuter Institute en un informe ya hablaba de los tipos de muros de pago que pueden desarrollar los medios:

  • Paywall: solo pagando se puede acceder al contenido.
  • Freemium: cuenta con gran parte de contenido gratuito pero otra parte es solo accesible para suscriptores.
  • Metered: los usuarios pueden leer un cierto número de artículos de manera gratuita antes de que se les pida una subscripción.

Decisiones de producto

La elección de uno de estos 3 muros será otra clave para el desarrollo de producto. Un muro de pago totalmente cerrado, que solo puedan entrar suscriptores, es contraproducente para la viralización de las noticias en redes sociales.

Además, los contenidos de pago que elaboran las marcas en colaboración con las cabeceras, ¿qué lugar ocuparán?

Medios como eldiario.es han puesto el listón alto. Sus suscriptores, socios en este caso, no ven ningún tipo de publicidad. Por lo tanto, la base de suscriptores a conseguir debe ser sólida para una vez más poner el cliente en el centro de la estrategia y eliminar cualquier banner de publicidad molesto para ellos.

El tipo de elección de un muro de pago tampoco debe ser un problema. El cambio de modelo de negocio hacia la suscripción llega aparejado la pertenencia a una marca, por lo que el modelo de distribución de noticias puede cambiar.

El alcance orgánico de Facebook está bajo mínimos. En sendos (diciembre y febrero) artículos publicados en este blog sobre el bajo alcance de Facebook en noticias por culpa de las fake news ha provocado que algunos medios opten por abandonar Facebook; pero sobre todo, crear nuevos canales de contacto como los Newsletter con contenido exclusivo y de actualización de información en directo.

En definitiva, para el buen desarrollo del muro de pago hay que crear un valor añadido a los lectores para que empiecen a pagar por algo que hasta la fecha es gratis.

Google lanza Google News en voz para altavoces y teléfonos inteligentes

A la gente le gustan los altavoces inteligentes, pero no les acaba de convencer escuchar las noticias en los altavoces inteligentes. Así lo refleja la investigación reciente de Nic Newman, publicada por el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo. Los consumidores no son los más fanáticos de los productos desatollado por lo editores.

Las quejas más comunes son las siguientes:

  • Boletines informativos son demasiado largos.
  • No se actualizan con la frecuencia suficiente.
  • Son demasiado repetitivos; cuando los boletines de diferentes proveedores de noticias se juntan, las historias se duplican. Y es difícil omitir historias en las que no estás interesado, o escuchar más del tipo que te interesa.

Google espera abordar algunas de estas preocupaciones con un nuevo experimento, anunciado hoy, que ofrecerá noticias de audio más personalizadas a través de Google Assistant. «Estamos combinando Google News con la interactividad y la experiencia de voz de Google Assistant», dijo Liz Gannes, ex reportera de Recode, Gigaom y AllThingsD que está liderando la iniciativa. El año pasado, la compañía trabajó con alrededor de 130 editores para crear un prototipo de una emisora ​​de radio de noticias que los clientes pueden controlar: usar la voz para saltarse historias, retroceder o detenerse y profundizar en un tema determinado. Se construye utilizando cada historia como un fragmento individual, en lugar de una reunión informativa de historias unidas. Este vídeo ayuda a que tenga más sentido:

“Imagina que pides noticias y recibes una actualización rápida de las historias del momento, éstas responderán a tus preferencias e intereses personales. Es como tu estación de radio personalizada», dijo Gannes. Si sintoniza su teléfono por la mañana, es posible que obtenga una actualización rápida. Si escucha en su automóvil, o en cualquier otro lugar a lo largo del día, las historias que escuchó anteriormente no se repetirán.

«Para beneficiar a la industria en su conjunto, juntos hemos redactado una especificación abierta para feeds de historias de un solo tema», escribió Google en una publicación de blog anunciando el esfuerzo. «También hemos trabajado en estrecha colaboración con los editores», incluidos Associated Press, CBS Local y KQED, «para desarrollar formas para que una fuente de audio agregada sirva como plataforma de descubrimiento para sus sitios de propiedad y operación». Google ahora está buscando para que más editores envíen sus fuentes de historias de un solo tema y prueben la tecnología. Ser parte de Google Assistant significa que este producto podría estar disponible en millones de parlantes de Google Home, teléfonos Android y una variedad de otros dispositivos para el hogar y el automóvil. Pero por ahora, dice Google, «solo se oirá una cantidad muy limitada de personas con teléfonos y parlantes», solo en inglés y en los Estados Unidos.

La app de podcast 60dB ha trabajando en este sentido y son conocedores de los problemas de los usuarios. Hace dos años nacieron con una apuesta clara:  un «servicio para historias de alta calidad y formato corto». La conexión entre el equipo y Google es genética: un equipo de 60dB contratado por Google, incluyendo a Gannes, hace poco más de un año, es un producto sucesor. Como Nick Quah escribió en ese momento, el objetivo de 60db, una empresa iniciada por ex empleados de Netflix y por el veterano de NPR Stephen Henn, era

la combinación de resolver las ineficiencias arraigadas en la experiencia de la radio tradicional. La naturaleza de la solución es doble: (1) para dar paso a un entorno de creación de audio en el que la unidad atómica de contenido no es un episodio individual (cuyas longitudes, como cualquier oyente de podcast puede decirle, varía ampliamente), sino un podcast corto y (2) para hacer coincidir a los oyentes con historias apropiadas a través de la «personalización algorítmica».

La ventaja para los editores también es familiar: en teoría, estas piezas de audio de formato corto, en caso de que los editores elijan producirlas, serán consumidas por más oyentes como resultado de estas ineficiencias resueltas.

El otro antecedente claro del esfuerzo de Google es NPR One, la popular aplicación de la emisora ​​pública que también detalla historias individuales en secuencias que pueden personalizarse según el comportamiento del usuario. Alrededor del 19% de las transmisiones de NPR ahora van a través de altavoces inteligentes, un aumento del 4% en un año.El esfuerzo de Google no tiene tales límites.

«Las noticias sobre altavoces inteligentes no están a la altura de la promesa de lo que podría ser», me dijo Gannes. «Los editores son muy hábiles con los altavoces inteligentes, pero no necesariamente sienten que tienen los recursos de desarrollo para construir todo el asunto por sí mismos». Por ejemplo, los establecimientos más pequeños pueden no haber podido experimentar con la voz debido a la infraestructura y habilidad requerida para producir audio; la esperanza es que si Google ayuda en la tecnología, más editores podrán publicar su contenido.

Google ofrecerá a los editores participantes algunos análisis: para comenzar, cómo y dónde escuchan las personas. Algunos anuncios también se añadirán con el tiempo. «Nos comprometimos con los editores participantes de que esperamos monetizar este producto y respaldar sus métodos de monetización existentes», me dijo la portavoz de Google, Maggie Shiels.

Al igual que Google News, esta empresa de audio estará disponible para casi cualquier editor de noticias que pueda trabajar con el estándar abierto de Google y se adhiera a los estándares de contenido básicos (y vagos) de Google News. En otras palabras, por lo que puedo decir en este momento, es posible que se introduzcan fake news.

Pero «queremos equilibrar la inclusión con asegurarnos de que estamos entregando un producto de noticias real y no algo que engañe a los usuarios», dijo Gannes. «Estamos equilibrando la personalización y dándoles a las personas lo que quieren con el hecho de que este es un producto nuevo, por lo que queremos contarles lo que creemos que son las principales historias del día, en función de lo que nos dicen los principales medios de comunicación. Grandes historias del día».

Artículo publicado en NiemanLab por  Traducción Zinkit.

El bajo alcance de Facebook, un problema para los medios

Hubo una época en la que Facebook fue el mejor aliado de los medios de comunicación, su fantástico alcance cautivo a editores, blogueros y a todo aquel que se tercie. Lejos queda esa realidad.

Hoy podemos decir que los de Zuckerberg no viven su mejor momento. Las causas son varias, pero desde luego, las fakenews y el escándalo de Cambridge Analytics tiene mucho que ver. Otros dos factores que también han incidido de manera negativa para los blogueros y medios es la publicidad y “La era de la moderación”.

Facebook, como cualquier otra empresa, busca maximizar sus ingresos y rentabilidad. Por ello, obliga a las empresas a que inviertan en su sistema de publicidad para poder lograr resultados aceptables a nivel de alcance y conversiones. Sino, estás condenado al crecimiento lineal, cercano a 0.

Pero quizá de todos los factores el que más incidencia está teniendo es “La era de la moderación”. Estamos llegando a un punto de saturación en el que estamos odiando a nuestro móvil. Quien no ha pensado alguna vez: “Me borro de Whatsapp”.

Las marcas quieren a personas conectadas al móvil y que estén atentas a los contenidos y de manera indirecta a la publicidad. Por ello, han entrado en la era de la moderación, con indicativos de tiempo de uso de cada red social o bajando el nivel de frecuencia de los anuncios.

Factores determinantes para el alcance de las páginas de Facebook.

Facebook, una araña

Facebook te atrapa como una araña. Primero consigue volumen de usuarios y te convencen con funcionalidad como los Instant Articles. ¡Una maravilla! Pero luego viene la etapa de la rentabilidad de las funciones.

Muchos medios apostaron por las redes sociales como principal canal de distribución de noticias, hasta que las empresas de Silicon Valley empezaron a bajar el alcance. Facebook en octubre de 2017 probó un doble feed de noticias.

¿Qué hicieron los medios? Apostar por suscripciones de pago y el email marketing como principal canal de distribución.

Horas bajas para las empresas en Facebook

Medios digital y empresas que apostaron por Facebook como principal fuente de tráfico han sufrido un auténtico batacazo por la gran disminución de tráfico. Un ejemplo, es el medio estadounidense Mic.com. En octubre de 2015, tenían alrededor de 18 millones de visitantes mensuales únicos, según las cifras de comScore. Este pasado mes de octubre, la cifra cayó hasta los 5,5 millones este octubre. El 30 de noviembre a través de un comunicado en Twitter confirmaron el despido de gran parte de la plantilla.

Siguiendo el ejemplo de Mic hay muchos medios que apostaron por el tráfico social y viral en detrimento de otras alternativas como la suscripción a boletines o suscriptores de pago. Esta alternativa se está convirtiendo en la favorita por medios como el New York Times, Washington Post o eldiario.es para crecer en ingresos y mantener la audiencia.

¿Por qué tu marca debe crear un medio de comunicación corporativo?

La comunicación en la era de internet se ha convertido en algo esencial para las marcas. Lo digital ha abierto múltiples ventanas para posicionarnos, pero todo ha de hacerse con una estrategia. Hoy en el blog vamos a hablar de los medios de comunicación creados ad hoc por las propias marcas.

Para muchas empresas, los blogs se han quedado “cortos”, son muchas las marcas que apuestan y dan un paso más: crear un medio de comunicación o magazine.

La primera vez que escuché un caso de éxito en la creación de un medio fue el caso Informa, hace 3 años, desde entonces cada vez son más las empresas que apuestan por esta estrategia, la última gran empresa es Garrigues, pero hay más: Orange con Nobbot, Con tu Negocio de Movistar o Open Mind de BBVA.

Cómo son estos medios de comunicación

Estos medios de comunicación corporativos son medios especializados en un único tema, como Expasión o Cinco Días (economía), y ofrecen información sectorial. En todos ellos, es habitual ver la firma del director y otros contenidos que han sido desarrollados por el departamento de marketing y comunicación. Además de pedir a expertos ajenos a organización colaboraciones fijas o puntuales para abordar un tema.

Estos medios no hay que menospreciarlos por el mero hecho de pertenecer a una marca. Por supuesto que van a defender sus intereses, pero si se apuesta por la información y el periodismo es calidad pueden generar grandes historias. De hecho, Garrigues fichó a una periodista de El País para el desarrollo de su medio de comunicación.

 ¿Crear una nueva marca?

Garrigues u Orange han apostado por desarrollar un medio de comunicación con estrategia diferente, pero con un fin: informar. Los primeros lo hacen dentro de su web principal. Sin embargo, desde Orange, cuentas con verticales dentro de oranges.es y con “Nobbot”, el principal medio de la compañía telefónica. Un medio completamente independiente a simple vista.

¿Quiere conocer más estos dos casos? Entrevista a los responsables de comunicación de ambas compañías.

Pero… ¿qué opción es mejor?

Mi respuesta es depende. Depende del posicionamiento o reposicionamiento que quieras hacer de tu marca y el segundo factor clave, los recursos que vas a destinar a la nueva marca.

La creación de una nueva marca para alojar todos los contenidos supone un esfuerzo extra porque acarrea la creación del universo de marca, desarrollo web, posicionamiento y comunicación en redes sociales. Estos últimos recursos requieren de esfuerzo y dinero. A cambio la monetización de estos contenidos será más fácil.

Mientras que si se prioriza la marca principal todos los esfuerzo se hacen sobre una marca, posicionándola con más facilidad y teniendo contenido para comunicar de manera automática.

Ventajas de tener un medio de comunicación

  • Posicionar la marca como “experta” en un área y mejora del posicionamiento de la web en internet
  • Creación de una comunidad
  • Aumento de visibilidad y mayor tráfico a la web
  • Labor comercial: los nuevos lectores te encontrarán por el contenido de la web, ¿fuente de clientes potenciales?
  • Monetización del Magazine. Una nueva fuente de ingresos para tu empresa
  • Colaboración de personas expertas en la materia ajenas a las empresas.

Otra variación al medio de comunicación propio, y que sirve para ganar visibilidad es la publicidad nativa o el marketing de contenidos. Casos de éxito como Vodafone One con El País o ed Creativo, de eldiario.es son algunos ejemplos. Pero esto lo dejamos para otro artículo.

 


Nobbot y Garrigues, dos ejemplos en primera persona

David Martínez Pradales, de Orange, y Sonia Franco, de Garrigues, cuentan como responsables de comunicación que han aportado los contenidos a sus respectivas marcas.

Nobbot, el portal de Orange

 

Entrevista a David Martínez Pradales, gerente de comunicación externa de Orange:

1.- Nobbot es la página web de Orange para compartir talento. ¿Por qué se apostó por crear una nueva marca y no hacerlo bajo Orange?

No es solo una web para compartir talento, es un medio de información sobre innovación, progreso y tecnología entendida esta en un sentido amplio y transversal a toda la actividad humana. Por eso hablamos de temas tan diversos como, por ejemplo, ciencia, medicina, automoción o, cuestiones como medios de información, solidaridad o cultura. En cuanto a la creación de la nueva marca, es porque Nobbot tiene que ver la marca Orange pero no tanto desde un punto de vista nominal como filosófico. Nobbot es una traducción de los valores de Orange y por eso hablamos de “tecnología para las personas”.

2.- En vuestros principio editoriales, decís “informaremos sobre propuestas de otras marcas, incluso de competidores”, ¿es este uno de los motivos por lo que el nombre es independiente al de Orange?

No, en realidad es simplemente porque creemos en el conocimiento compartido. Más allá de la pelea comercial nuestros competidores protagonizan iniciativas de interés para el desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento y no nos duelen prendas en reconocerlo y hablar de ellas, de la misma forma que hablamos de las impulsadas por Orange.

3.- A nivel de recursos humanos, ¿se ha destinado personal exclusivo dentro de Orange a este proyecto? Por ejemplo, un CM específico o editor web para las cuentas de Nobbot

Nobbot cuenta con un equipo de trabajo mixto, dentro y fuera de la empresa. Dentro tenemos redactores y colaboradores internos y trabajamos codo con codo con el equipo de redes sociales para la difusión de contenidos.

4.- Nació en 13 de julio de 2016, ¿cómo evoluciona el proyecto? ¿Cuáles son los retos a lo que se afronta?

En términos de audiencia y de calidad percibida por el entorno, la evolución ha sido espectacular. En el mes de marzo hemos superado las 700.000 visitas (según Google Analytics) quedándonos muy cerca del millón de páginas vistas. Pero no todo es cantidad, también nos importa la calidad y por ello fue muy satisfactorio quedar entre los tres finalistas de los premios del Día de Internet como mejor medio digital, junto a soportes creados por EFE y Europa Press.

5.- ¿Puede escribir cualquier persona en la web? ¿O solo personas del equipo de Orange?

De hecho, nos gusta pedir la colaboración de expertos para que escriban columnas que puedan aportar contenidos de valor a nuestros lectores.

6.- ¿Xataka es colaborador de Nobbot, este tipo de colaboraciones con otros medios cómo ha influido en el proyecto?

En realidad es Social Media SL –que pertenece a Weblogs SL como Xataka- quien colabora con nosotros tanto en la redacción de contenidos como en el diseño del site. Ellos son una parte más de nuestro equipo y aportan ideas y contenidos de valor.

7.- Hace unos meses cambiasteis el logotipo. ¿Qué aporta esta nueva imagen? ¿La solidez de un proyecto consolidado?

Creíamos que visualmente el anterior logotipo se había quedado viejo (parece que en internet todo envejece muy rápido) y por ello nos decidimos a cambiar por una imagen más limpia, menos abigarrada, más en consonancia con lo que somos. Eso sí, manteniendo el juego de palabras no-bot (no robot) que está en línea con nuestro posicionamiento “tecnología por y para personas”.

8.- A nivel estratégico, ¿gracias a Nobbot estáis llegando a una audiencia más joven?

Nobbot forma parte de una estrategia global de contenidos propios de Orange en la que también se enmarcan los sites POPTV (contenidos sobre TV), Hablemos de Empresas (contenidos empresariales), By Orange (contenidos corporativos) o Unlocked (contenidos sobre esports). A través de estos sites, siendo el de mayor audiencia Nobbot, podemos aproximarnos a distintos segmentos de audiencia aportándoles contenidos informativos de valor y alejándonos de otro tipo de contenidos más corporativos o publicitarios que tienen otros cauces de difusión.

 


Garrigues, portal de información

 

Entrevista a Sonia Franco, directora de Comunicación y Marketing de Garrigues:

1.- Se cumplen tres meses desde que evolucionasteis vuestra web de una corporativa a una web de información. ¿Qué objetivo perseguís con el cambio?

El objetivo es triple: ofrecer más valor añadido a los usuarios, que la web resulte más fácil de usar y adaptarnos a las últimas tecnologías. Para ello se realizó un completo rediseño y se transformó la web en un portal de contenidos, como están haciendo las multinacionales más vanguardistas. Los pilares de la nueva web de Garrigues son el dinamismo (la actualización de contenidos es constante), la utilidad (ofrece distintos contenidos que pueden ser usados como herramienta de trabajo para nuestros stakeholders), la imagen manda, los formatos se adaptan a los dispositivos móviles, y el lenguaje pierde formalidad y gana frescura, entre otras cosas.

2.- ¿Habéis notado un aumento en la audiencia en los tres meses de vida del nuevo proyecto?

No sólo hemos notado un aumento del tráfico, sino que sabemos que ahora es de mayor calidad, ya que el usuario se queda más tiempo, lee más contenidos. Por destacar algunos datos, el número de visitas a páginas ha aumentado un 33%, las sesiones por usuario han crecido un 16,5% y se ha incrementado el número de páginas vistas por sesión un 14%. Además, la semana pasada Garrigues se alzó como ganador del Premio Fundacom 2018 a la mejor iniciativa Multimedia & Digital por su nueva web corporativa. Los Premios Fundacom (fundación iberoamericana que impulsa y pone en valor la función de la comunicación estratégica en español y portugués en todo el mundo) distinguen la excelencia y las buenas prácticas de las relaciones públicas y de la comunicación premiando los mejores proyectos producidos y difundidos en español o portugués en el mundo.

3.- Fichasteis a la periodista  Almudena Vigil para que se incorporara a vuestro proyecto. ¿Sus funciones se limitan en exclusiva a la web de información o tiene funciones dentro del área de comunicación? ¿Por qué habéis recurrido al fichaje de una periodista con bagaje en la sección de economía?

Almu Vigil se incorporó para reforzar el equipo de contenidos y, sin duda, lo ha hecho. Su responsabilidad principal no es la web –de la que se encargan Ana de Luis desde el punto de vista editorial y Vicente Ballester, de la parte tecnológica–, sino las Publicaciones de la casa. Pero obviamente todo está conectado y trabajamos como un equipo multidisciplinar en el que los periodistas tenemos mucho que aportar, entre otras cosas, porque sabemos cómo convertir el contenido más árido en una historia interesante.

4.- El magazine informativo está en la página web principal de Garrigues, no se ha apostado por un nuevo nombre o “relegarlo” a una sección. ¿El nuevo objetivo es reposicionar la marca como un medio? ¿Por qué no habéis apostado por una submarca?

En ningún caso queremos competir con los medios, no es en absoluto nuestra labor. Pero sin duda el conocimiento de nuestros abogados es uno de nuestros principales activos, por lo que tiene todo el sentido lucirlo y darle el protagonismo que se merece. Antes de la nueva web, nuestros abogados ya eran muy activos publicando. Ahora lo hacen con más disciplina y mejores técnicas. En la home y a primera vista, el usuario puede encontrar el conocimiento y know how de los abogados de Garrigues sobre una amplia variedad de asuntos de actualidad; contenido internacional generado por los profesionales de las 32 oficinas del despacho, repartidas en 13 países de 4 continentes; un atisbo sobre la cultura de Garrigues y la experiencia que supone trabajar en el despacho a través de sus temas corporativos (músculo internacional, cultura única, espíritu innovador…); sin olvidar el compromiso de Garrigues con la sociedad.

5.- ¿Cómo se ideo este rediseño y apostar por la información?

Dice la leyenda que las webs corporativas hay que rediseñarlas cada dos años. Leyenda o no, lo cierto es que cada cierto periodo de tiempo es fundamental que la web, como el mejor escaparate de una empresa, se someta a un examen: ¿refleja adecuadamente los cambios que ha sufrido la compañía? ¿Es suficiente para dar cabida a sus necesidades de comunicación? ¿Recibe las visitas que le corresponden a la web de una empresa de semejante tamaño? En el caso de una firma moderna, dinámica, sometida a los avatares de la transformación digital y con vocación de innovación, no es de extrañar que las respuestas sean negativas. Al menos esto nos ocurrió en Garrigues. Y, en un contexto en el que el despacho se ha convertido en un hervidero de nuevas ideas que le están llevando a replantearse muchas de las maneras tradicionales en las que hace las cosas, no podíamos apostar por una web más. En palabras del prestigioso diario Financial Times, Garrigues es un game changer, uno de los diez despachos europeos que ha cambiado las reglas del juego del sector legal. Como nuestro principal escaparate, la web debe mostrarlo. El resultado ha sido una web vanguardista, dinámica, limpia, armónica y colorista, que busca ofrecer la máxima utilidad al usuario al mismo tiempo que refleja la potencia de Garrigues como despacho. En definitiva, una herramienta de trabajo para nuestros stakeholders y un potente instrumento de comunicación para la firma.

6.- ¿Cuántas firmas y actualizaciones diarias tiene (2-3 observadas)?

En la home en español y en inglés sí hay unos dos o tres contenidos nuevos al día. En las páginas de inicio de las webs de Latinoamérica, Portugal, China o Polonia algo menos. Pero los contenidos que no saltan a la home registran mucho más movimiento que eso, dependiendo del día.

7.- Tiene tres meses de vida el proyecto, pero… como va a evolucionar a medio plazo. ¿Hay previsto incluir firmas ajenas a Garrigues o periodistas freelance especializado en derecho o empresa?

La nueva web de Garrigues es un proyecto escalable y dinámico, que irá incorporando nuevas secciones y utilidades al mismo ritmo que el despacho, con el fin de que todos los stakeholders puedan beneficiarse de ello. La última novedad ha sido Garrigues Digital, donde los abogados de Garrigues comparten sus conocimientos y reflexionan sobre los grandes desafíos legales a los que se enfrentan las empresas en la era de la transformación digital.  Los protagonistas son nuestros abogados y, por lo tanto, son sus firmas con las que queremos contar.


Espero vuestros comentarios.

Y si necesitas ayuda con la estrategia de tu negocio o la comunicación, pásate por aquí.

¿Y si Facebook es el arrepentido de cortar con los medios?

La relación de los medios de comunicación —y en general las empresas— con las redes sociales es una relación de amor y odio. Las redes sociales viven de nosotros, las empresas, aunque a veces se les olvide.

Y a Facebook se le olvidó. La aparición de internet supuso la gratuidad de la totalidad de los contenidos de los medios digitales y las redes sociales el principal canal de difusión. Una nueva crisis llegó a los medios de comunicación. Las fake news y los experimentos de Facebook reduciendo el alcance de las páginas ha acabado por romper la relación de armonía que vivían los medios y Facebook.

La solución que han visto muchos editores es la creación de un sistema de suscripción. En esto, The New York Times; y en España, eldiario.es fueron pioneros. Las ventajas son muchas:

  • La pérdida de anunciantes se compensa con una nueva fuente de ingresos
  • La caída de difusión de las redes sociales se compensa con el email marketing
  • Crear una fuente de tráfico cualificado
  • Creación de marca y comunidad en torno al medio

Lanzar un programa de suscriptores supone un cambio de mentalidad donde no vale publicar cualquier noticia que atraiga muchas visitas, sino un plus de calidad.

Centrados en la distribución, la principal ventaja que tiene el programa de suscriptores es que la base de datos es de calidad, no compites con otros medios. Factores que ayudan a que la conversión sea más sencilla.

El email marketing es de las primeras herramientas de marketing digital que nacieron, hoy es una de las grandes olvidadas en las estrategias de comunicación.

Facebook, el gran arrepentido

Gracias, principalmente, a Facebook los medios han entendido que podemos necesitar a Facebook, sí, nadie lo duda, pero no podemos centrar toda la estrategia de distribución en las redes sociales, por una razón: las redes sociales no las controlamos nosotros sino una empresa ajenos a nosotros.

Facebook en octubre comenzó el programa, “Explore Feed”, con el cual quería eliminar del feed principal las páginas, relegándolas a una segunda pestaña. La consecuencia fue una bajada brutal en el alcance de todas las publicaciones.

El experimento se probó en Eslovaquia, Sri Lanka, Camboya, Bolivia, Guatemala y Serbia. No funcionó.

“En las encuestas, las personas nos dijeron que estaban menos satisfechas con las publicaciones que estaban viendo, y tener dos feeds separados realmente no los ayudó a conectarse más con amigos y familiares”, dijo en un comunicado Adam Mosseri, quien encabeza News Feed de Facebook.

No olvidemos que Facebook vive de la publicidad de las páginas. Son las empresas las que invierten en publicidad para aumentar más el alcance o mejorar sus resultados, pero antes los datos de impactos orgánicos tienen que ser aceptables, sino se convierte en una red residual a nivel estratégico y operativo.

El daño a los medios estaba estaba hecho. Algunos incluso optaron por abandonar la red social de Mark Zuckerberg.

Blockchain aplicado al periodismo

Pero no echemos toda la culpa a Facebook.

La fake news y la posverdad tienen la culpa de las decisiones que Facebook ha venido tomando en los últimos meses y que afectan a todas las páginas, no solo a los medios de comunicación. El objetivo en todo momento ha sido intentar eliminar los bulos.

Por fortuna, Blockchain puede ser la tecnología que ayuda a eliminarlas.

Qué es Blockchain

Blockchain significa “cadena de bloques”. Nació como actor secundario en la revolución del bitcoin, ya que es el sistema de codificación de la información que está por detrás de la criptomoneda y que sustenta toda su estructura.

Blockchain funciona como un libro de asientos de contabilidad de una empresa en donde se registran todas las entradas y salidas de dinero; en este caso hablamos de un libro de acontecimientos digitales.

Las cadenas de Blockchain pueden registrar el originen del bulo, porque según lo explicado, se irían añadiendo en la cadena de valor por cada uno de los sitios en los que fue publicada esa información errónea, así como saber si se ha promocionado una URL falsa en redes sociales.

“Mediante blockchain se puede registrar cuántas veces se vio el anuncio, ubicación y espacio donde se publicó, así como la naturaleza del tráfico que lo consumió, mejorando la confianza y transparencia en la compra publicitaria. Estos datos no pueden alterarse y son únicos, permitiendo evitar el fraude en los resultados cuando se traspasan entre los nodos intermediarios. MetaX ha desarrollado el primer protocolo, llamado AdChain, que utiliza la tecnología blockchain para registrar y almacenar impresiones de anuncios en tiempo real para garantizar a los anunciantes que solo están pagando los anuncios que se consumen. AdEx (para video), RebelAI (para programática), NYIAX (para futuros digitales), MadHive (OTT y Data Management), son otras compañías de las que se hablará mucho a lo largo de este año”, explica David Lastra en Good Rebels.

El problema es que Blockchain solo puede procesar 13 transacciones por segundo. Con millones de clics e impresiones esta tecnología no aguantaría el ritmo. Pero seguro que las redes sociales la implementarán en cuanto sea posible para parar las fake news.

No cabe duda que Blockchain es tecnología del presente que cambiará el futuro, en el periodismo, la publicidad, los seguros o la banca.

Seguiremos sus pasos.

El esfuerzo de los medios para que leas informaciones contrapuestas

Medios como The Washington Post y Vice trabajan para ofrecer a sus lectores artículos de información y opiniones con visiones contrapuestas, para que el lector tenga la «información objetiva». Desde la izquierda a la derecha, desde el punto de vista de los trabajadores al de las empresas. Para ello la tecnología está siendo fundamental, desarrollando algoritmos que bajo valores preestablecidos son capaces de crear conseguir que leas información y opinión neutra.

The Washington Post

El “Contrapunto” es la nueva herramienta que ha sacado el diario de Jeff Bezos para mostrar al lector otra perspectiva, la opinión contrapuesta, del contenido que está leyendo.

El Washington Post implementará esta herramienta en la sección de opinión. «Esta es una forma en que podemos presentar una gama de puntos de vista que pueden ayudar a que nuestra audiencia esté más informada y que, con un poco de suerte, fomentará el diálogo», destacó Fred Hiatt, editor del Post, en la presentación de este nuevo producto.

El módulo, el lector lo encontrará en la parte inferior de los artículos de opinión. Aparecerán diferentes titulares con informaciones que ofrecen una visión contrapuesta.

«Tenemos mucho contenido para ofrecer a nuestros lectores y el proceso de etiquetar el contenido con diferentes perspectivas es más fácil gracias al uso de nuestra tecnología de inteligencia artificial. Continuaremos refinando nuestra tecnología y mostrando la diversidad de nuestro contenido en plataformas externas y redes sociales «, dijo el Dr. Sam Han (PhD), director de ciencia de datos en The Post.

En el caso del Washington Post, además de ofrecer un plus al lector para que se informe en una visión de 360 grados, consigue que el lector permanezca más en su página web. Por lo tanto, mejora las vistas de su página web.

VICE: LikeWhatYouHat

Vice lanzó en septiembre “LikeWhatYouHate”, una web que analiza el feed de Facebook del usuario para sugerir personas, organizaciones y partes con las que generalmente no estás de acuerdo e incluso odias.

Por ejemplo, si te gustan las páginas de Facebook del PP, La Razón u OK Diario, gracias a LikeWhatYouHat podrás leer las versiones contrapuestas como serían el PSOE, Podemos, IU o Infolibre.

Facebook siempre muestra el contenido que más le gusta al usuario basándose en las interacciones con las publicaciones.

Con esta aplicación, Vice quiere conseguir que el perfil de Facebook sea neutral.

Debate sobre el estado del periodismo | #eldiariofuturo

eldiario.es reune a seis periodistas para analizar el futuro de la profesión, bajo el nombre «Debate sobre el estado del periodismo«. Hace cinco años que nacieron la mayoría de los diarios que han participado en la mesa redonda que ha organizado el medio de Ignacio Escolar en Medialab-Prado.

En la mesa redonda han participado Pere Rusiñol de Alternativas Económicas, Jesús Maraña de Infolibre, Nacho Carretero de El Confidencial, Soledad Gallego Díaz, periodista, Juanlu Sánchez de eldiario.es y Magda Bandera de La Marea.

[Al final mesa redonda íntegra]

Algunas ideas:

  • Hay crisis en las empresas editoras, y eso, ha afectado al periodismo. Crisis en las empresas y en el periodismo.
  • Mark Thompson: Va a ser imposible que una redacción sobreviva sin la aportación económica de los lectores.
  • El periodismo no se puede sostener con el sistema de publicidad tradicional, los lectores o la publicidad institucional tendrán que ocupar parte de la financiación que ya no ocupa la publicidad tradicional.
  • El periodismo está cambiando y hay que saber adaptarse a ella.
  • La prensa digital es el presente, y si no nos damos cuenta el pasado, Nacho Carretero (El Confidencial).
  • «Nadie sabe nada» sobre el futuro, Nacho Carretero.
  • El futuro del periodismo: Menos es más.
  • El periodismo colaborativo con los Papeles de Panama enseñó una nueva vía de rentabilizar la información.
  • Hoy no se pueden hacer grandes historías internacionales, la financiación no da.
  • Innovar el periodismo no es poner más dinero para traer nueva tecnología. El problema es la falta de conexión con el lector, Juanlu Sánchez.
  • PRODUCTO: Periodismo.
  • Hacer al lector cómplice del proyecto, Juanlu Sánchez.
  • El problema de La Marea es su código ético, que hace que las cuentas sean deficitarias. Pero es un precio que pagan por la coherencia que es una de sus líneas maestras.
  • Si el lector confía en ti, estableces complicidad y no hay trampa, acaba surtiendo efecto la aportación de los socios.

¿Pagan por la información o lo que ellos quieren leer?

  •  Jesús Maraña: Cuando se lanzó Infolibre lo primero fue mirar hacia fuera y ver que proyectos periodísticos eran rentables.
  • Gallego-Díaz: El periodismo no lo tenemos que dejar en manos de tecnólogos, necesitamos la tecnología pero el debate lo tenemos que llevar los periodistas.
  • Nacho Carretero: Hay que seguir criterios periodísticos, no vale que el lector haga ‘su periódico’, sino ¿para qué está el director?
  • Juanlu Sánchez: «Yo prefiero la presión de los lectores (a la de los anunciantes)».
  • La tasa de renovación de eldiario.es es elevadísima. El 50% de los que se dan de baja es por la caducidad de la tarjeta de crédito o que se han quedado a mitad del proceso.
  • Magda Bandera: Poner el principio editorial es transparente. «En La Marea damos voz a casi todos».

 

The Washington Post: Tú eliges cómo informarte en audio o texto

The Washington Post’ sigue trabajando en la mejora de su producto y en ofrecer a una experiencia de usuario única. La última innovación pasa por que sea el propio usuario quien elija en qué formato disfrutar de las noticias: en audio o texto.

Hoy en día vivimos saturados de información. Las redes social no hacen más que escupir información para que la devoremos sin conocimiento. Ya no importa tanto en enfoque o el género en que se desarrolla en texto, porque siempre habrá alguien que lo lea. Ese alguien, con los medios digitales encontrará la información de su gusto. Pero ahora la clave está en las diferentes formas de consumir una misma información.

Cómo quieres informarte: ¿Texto o audio, o ambas?

El 10 de junio el Washington Post (WP) anunció que ha comenzado a experimentar con los audios en sus artículos usando Amazon Polly.

Este nuevo servicio de Amazon transforma el texto en «habla realista», como indican en la descripción del producto: Amazon Polly incluye decenas de voces realistas y es compatible con varios idiomas, de manera que puede seleccionar la voz ideal y distribuir sus aplicaciones con voz en numerosos países.

Como se puede ver en la imagen difundida por el medio, debajo de la firma, da la opción de escuchar el artículo, sino haciendo scroll está el artículo íntegro en texto.

Para disfrutar de esta nueva función habrá que esperar hasta el mes que viene.

¿Cómo funciona Amazon Polly?

Amazon Polly es uno de los servicios que ofrece el gigante de internet dentro de la línea de negocio AWB.

El proceso de trabajo de Polly es simple: El texto que deseamos convertir lo mandamos a la API de Amazon Polly. Y Amazon Polly envía al instante la transmisión de audio a su aplicación, para que pueda comenzar a transmitirla directamente o almacenarla en un formato de archivo de audio estándar, como MP3. A partir de ahí tendremos disponible el audio en 47 voces realistas en 24 idiomas.

Este servicio de Amazon fue presentado el 30 de noviembre de 2016 en un paquete de novedades que incluían tres servicios todos ellos relacionados con la Inteligencia Artificial.